A ARTE DOS CONSTRUTORES DE IMAGEM

Conforme prometido, segue texto referente à primeira matéria da revista Valor Setorial Comunicação Corporativa. Não é a íntegra, porque ficaria muito longo, mas algumas das partes mais interessantes.

Boa leitura e aguardem extrato da segunda matéria da revista.

"Área cresce dentro das empresas, assume função estratégica e demanda novo perfil de profissional: o edu-articulador

Corria o ano de 2006. Canário: uma árvore no planalto da remota província do Tete, próximo à vila de Moatize, no noroeste de Moçambique, junto à fronteira do Malawi. Personagens: habitantes do bairro de Mithete, sentados no chão, sob a árvore, e um engenheiro da Companhia Vale do Rio Doce, a Vale, gigante transnacional brasileira, estão prestes a assinar um contrato bom o governo moçambicano para exploração de uma das maiores reservas de carvão do mundo – justamente em Moatize.

Em vez da indefectível apresentação com PowerPoint, o engenheiro operava um grande bloco de papel, no qual desenhava explicações. Ele explicava, primeiro aos homens, depois às mulheres, como requer a cultura local, o que a empresa brasileira estava fazendo ali. E respondia perguntas, claro, por meio de um geólogo nativo da Vale, que traduzia tudo para o nhungue, a língua local. Semanas depois,o mesmo engenheiro estaria na Noruega, desta feita manobrando o PowerPoint e dando explicação semelhantes a noruegueses, mas em outra língua e, sobretudo, em outra linguagem, no melhor estilo business.

Esses contatos com as diferentes comunidades e públicos junto aos quais a empresa opera – os stakeholders – e a incorporação do resultado na própria estratégia de negócios não são uma idiossincrasia da Vale, e sim uma tendência fundamental da comunicação corporativa contemporânea.

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Como resultado, ou causa, desse processo, a própria função da comunicação corporativa é alterada. É o que revela a Pesquisa Comunicação Corporativa nas Organizações 2008, realizada em agosto com exclusividade para esta edição da revista Valor Setorial Comunicação Corporativa, pelo instituto de pesquisa da Aberje, o Databerje. Em metade das empresas incluídas no estudo,, o comunicador já tem assento no conselho executivo da companhia, ou seja, passou de mero editor do “jornalzinho” interno a articulador e educador estratégico – um “edu-articulador”. O neologismo foi criado durante mesa-redonda realizada em setembro, na sede do “Valor”, com dez profissionais de comunicação de grandes corporações no Brasil, sob a coordenação de Nassar.

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‘Comunicação e marketing convivem e dividem a responsabilidade pelos relacionamentos externos e compartilham orçamentos para a construção da marca corporativa.’

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A pesquisa também ouviu os profissionais que trabalham em empresas brasileiras com operações fora do país sobre o modelo de comunicação adotado no exterior. Mais da metade dos entrevistados nesse segmento respondeu que o modelo é igual ou parecido ao que a empresa adota no Brasil e 23,6% responderam que adotam um modelo diferente no exterior. A mesma pergunta foi feita aos profissionais que trabalham em empresas de origem estrangeira – e 33,7% responderam que o modelo no Brasil é diferente do modelo da matriz. Esse último grupo também afirma que a matriz considera ‘ótimo’ e ‘bom’ (76,1%) o modelo adotado na subsidiária brasileira, e 67,4% desses entrevistados relatam que ‘sempre’ ou ‘algumas vezes’ as experiências brasileiras de comunicação são absorvidas pela matriz.

O que significa tudo isso? Significa que os comunicadores corporartivaos brasileiros estão fazendo escola pelo mundo afora. ‘O ambiente brasileiro é muito propício para a comunicaçã’, explica Suzel. ‘Como o brasileiro gosta de se comunicar, a gente faz experiências que nunca foram tentadas em outros países, de maneira que o jeito brasileiro de fazer comunicação é cada vez mais reconhecido lá fora.’ Ela lembra que posturas brasileiras de comunicação têm sido adotadas pelas matrizes de grandes corporações multinacionais, cujas subsidiárias brasileiras acabam ‘exportando’ suas propostas na área. As 20 empresas internacionais que sempre ‘exportam’ projetos de comunicação, segundo a pesquisa do Databerje, são de origens variadas. Alemanha, Espanha, Estados Unidos, França, Itália, Suíça e Luxembrugo são os países que usam experiências brasileiras, no universo das empresas entrevistadas para a pesquisa.
Quanto maior o número de funcionários, maior é a percepção da área de comunicação corporativa como estratégica (...) É também maior o entendimento de que a empresa está preparada para lidas com a mídia social quando cresce.

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De fato, à medida que a empresa cresce, torna-se cada vez mais difícil ‘blindá-la’ contra agressões à marca, manchas na reputação e distorções da imagem, e cada vez\ mais necessário envolver todos os stakeholders nessa tarefa. Para fazer isso, contudo, é preciso mudar radicalmente a relação da corporação com a sociedade.

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É compreensível que, quanto maior e mais sofisticada a empresa, mais a função da comunicação se torne multidisciplinar, porque o responsável pela comunicação, como afirma Rodolfo Guttilla, diretor de assuntos corporativos e relações governamentais da Natura, ‘já não responde apenas por bens e serviços, mas lida com o simbólico, com o intangível’. (...) Lida também como polpudos orçamentos e administra equipes contratadas ou terceirizadas, com especializações variadas. Por isso, a formação do jornalista, que é técnica, já não responde às necessidades da função, o que explica a variedade na formação dos entrevistados na pesquisa e exsplica, também, a terceirização de muitas tarefas. Por isso, o que fica dentro da empresa na área da comunicação é a inteligência, que orienta um exército de terceirizados, conforme o diagnóstico do diretor-geral da Aberje.

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‘O executivo é treinado para administrar bens e serviços’, diz Nassar. ‘Hoje, na sociedade do intangível, ele tem de ser um trabalhador do conhecimento.’ Uma das conclusões da pesquisa indica, de fato, que a comunicação não é atribuição definida na estrutura do organograma: ‘É tarefa de todos, do estagiário ao presidente, numa atitude transversal das empresas, que entendem que comunicação e relacionamento são pressupostos para competir nos negócios. No mercado onde tudo se transforma em commodity, saber se comunicar é, cada vez mais, um grande diferencial’."

Fonte: Revista Valor Setorial - Comunicação Corporativa, outubro 2008. Disponível em http://208.96.41.18/valoreconomico/home.aspx?pub=27&edicao=1, acesso em 20 out 2008.